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大型「新人」日本が国際MICE舞台に登場!

日本観光庁の竹原勇一・MICE推進担当渉外官から話を聞いた

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パク・チョルヒョ
기사입력 2010/03/23 [10:49]

 観光立国を標榜してきた日本が、最近かなり厳しい状況に陥っている。日本政府観光局(jnto)が先日発表した統計資料によると、2009年日本を訪ねた外国人観光客の数が679万人にすぎなかったという。一見、すごい数値に見えるかも知れないが、07年に834万人、そして08年に835万人が訪れたことに比べると、一気に数を減らしてしまったことが分かる。
 
 もちろん去年は世界的な景気不況、円高、新型インフルエンザなど、悪影響を与える要素もあった。けれど、156万人も減るというのは、前例のない大変な事態である。
 
 小泉純一郎前総理時代に、国を挙げて「観光立国」を打ち出し、2010年までに1000万人時代を開くというプランを立ててきた政府としてもかなりの衝撃を受けたようだ。
 
 今年1月、東京で開かれた韓国観光公社主催のイベントで日本観光公社の社長をはじめ、日本観光業界の著名人たちが名刺をばら撒きながら「日本」を広報していた姿も、このような衝撃を裏付ける光景だったのかも知れない。
 
 去年8月30日に実施された総選挙の結果により、民主党が与党となった。50年ぶりの政権交代である。9月から現在まで、鳩山内閣は自民・公明連立政権の時に作られた政策の根本的な修正作業を行っている。代表的な事例が、去年11月の事業仕分け作業だ。民主党と内閣は、この作業を通じて今まで当たり前のように使われてきた事業の予算を大幅に削減した。
 
 国土交通省は半世紀も続いていた八ッ場(やんば)ダム建設計画を白紙に戻し、また全国の大型ダム建設計画を全面的に見直すと宣言した。民主党の哲学が「コンクリートから人間へ」なので、ある意味当然かも知れない。
 
  しかし、観光関連政策及び事業は生き残った。むしろこれからより力を注ぐ事業として位置づけられた側面もある。
 
 前原誠司国土交通相は「観光事業は低費用で最大の効果を得ることができる」とし、小泉政権の際に本格的となった観光立国戦略の「ようこそ!japan」を忠実に引き続けるとの意向を表したのである。
 
 中央政府だけではない。各自治体も中央に負けじと、広報作戦を繰り広げている。
 
 たとえば、秋田県の場合、日本に一番訪れる外国人観光客である韓国人を招くため、最近韓国でブレイクした人気ドラマ「アイリス」の撮影に全面的に協力し、話題を集めた。秋田県のこの作戦は、素晴らしい成功を収めたわけだが、他の自治体は努力に比べ目ぼしい効果を得られなかった。
 
 これを端的に表すのが「156万人の減少」である。いくらそれなりの原因があったとしても、ここまで落ちると根本的な対策が必要となる。
 
 その対策の一環として出たのが「ターゲッティングの転換」である。これまで漠然と考えてきた外国人観光客のプロファイリングをより具体的に分類し、細分化する戦略を考えたのである。
 
 このような作業を通じて登場したのが 「mice」(meeting, incentive, convention, event/exhibition)というが概念だ。日本政府観光庁の竹原勇一・mice推進担当参事官付渉外官は「miceは誰をターゲットにするかが大事」といい、次のように加えた。
 
 「miceは、今まで漠然と実施してきた観光戦略とは次元が異なります。ミーティング、インセンティブ、コンベンション、イベントという単語からもすぐ分かるように個人観光客というより企業、公務員、政府関係者などを対象とした観光戦略です。その一環として2010年をjapan mice year(jmy)とし、全国の自治体を連携してmice事業に本格的に取り組む予定です」。
 
  しかし、日本のmiceは、09年に観光客が減ったからという理由でいきなり出てきたわけではない。日本は自公連立政権だった09年3月「観光立国推進戦略会議」を通じてmiceをひとつの観光戦略として位置づけた。
 
 竹原氏は「去年3月から日本のmice専門家たちを委員として招き、合計四回にわたる会議を行い、miceの基本戦略を練ったのです」という。竹原氏が記者に渡してくれた資料には、日本展示協会の石積忠夫会長を含め、木村正・日本イベント産業振興協会専務理事、小林裕和・jtbグローバルマーケティングgtmツアーリズム研究所長、野田由美子横浜市副市長などmiceと関係のある民間、政府傘下団体、自治体の専門家たちがそろって参与していた。
 
  最近mice産業に力点を置いている韓国・済州島もそうだが、miceには、様々な長所があると言われている。日本最高のmice専門家でもある竹原氏は「(miceの)経済的な効果や国家及びその地域のブランドイメージを高める、もっとも効果的な観光政策がmice産業」と強調する。
 
 まず、miceに参加する人々は、ほとんど経済的な余裕のある団体及び個人であるため、彼らの消費から生まれる経済効果に期待が寄せられる。特にインセンティブの場合、企業次元で実施される慰安旅行なので一般人のツアーよりお金の使い方が大胆である。実際ドイツの場合、mice関連施設にカジノや大型デパートが整っている。お金を使ってください、という意味である。
 
  またmiceの観光客は、その国のオピニオンリーダーである可能性が高いため、ブランドイメージ向上にもつながる。たとえば、日本を訪問した企業の幹部や政府の高位公務員たちが日本に対する良いイメージを抱いて帰国したらそれ自体が得となるということだ。
 
  大型国際会議の場合、それが開かれる都市や地域名がマスコミに出るケースが多く、さらに条約や議定書のタイトルにも付くので、その効果のほどは計り知れない。
 
  竹原氏は「日本は、miceに関しては完ぺきな初心者」という。彼は、去る1月にアジアのmice先進国のシンガポールを見学し、多くのことを学んだと打ち明ける。
 
 だが、竹原氏は「日本は初心者ですけれど、実際にはmiceという概念を取り入れるまえからすでにmiceをやってきた側面もあってそんなに難しい概念でもない」と付け加える。
 
  実は、かなり前から日本はmiceと呼ばれるほどのシステムおよび実績を所有していた。2007年1月に定められた『観光立国推進基本法』が良い例だ。この法律に基づいて6月に衆議院本会議で通った『観光立国推進基本計画』には、「日本で開催される国際会議の数を2011年まで50%以上増加させ、アジア最大の国際会議開催国を目標とする」という一節が明確に入っている。 miceという概念自体は入っていない。しかし、この時からmiceの要素である「ミーティング(meeting)」に力を注いできたことになる。
 
  竹原氏は「国際団体連合(uia)の統計によると、日本で開かれた国際会議は2007年に252件で世界5位」と話す。1997年には京都議定書が締結され、「京都」は一躍世界的なブランド力を持つ都市となった。2008年には北海道洞爺湖でg8首脳会談も開かれるなど、国際会議の分野で日本は常連開催国として名高い。
 
 また、東京ビッグサイト、幕張メッセ(千葉県)など巨大な展示施設を利用したコンベンションおよびイベントも毎日のように開かれている。09年は海外企業が景気不況の理由で不参加だったが、幕張メッセで開かれる東京国際モーターショーは世界3大モーターショーの一つだ。東京ゲームショーも世界的に有名である。
 
 日本は、このような規模のイベントが普通に開催できるスペースをすでに所有している。日本政府が今年を『japan mice year』にするなど、積極的に動けるのもこういう豊富なインフラの後押しがあったのではないか。
 
  しかし、課題は山積している。竹原氏は最も強力なライバルであり、克服しなければならない対象としているシンガポールを例にしてこのように話す。
 
  「海外の方たちが、日本で開かれるmiceに参加した際、どういうメリットを得られるのかを見せるのが本当に大変です。シンガポールの場合、政府が最初から支援金をあたえたり、また参加してくれた団体にはパーティをしてあげたりします。まさに目に見える、本当にわかりやすいメリットです。けれども、日本は政府が出てそんなことするのはさすがに無理です。具体的なニンジンをどのように提示できるかが鍵だと思います」。
 
  また、彼は国際会議場になると、受け入れ面積が重要になり、規模の違いが生じると話す。
 
 京都議定書を締結した国立京都国際会館は、最も大きい会議室が1800人を受け入れることができる。充分なような感じもするが、竹原氏は「まだまだ足りない」と言う。
 
  「シンガポールや香港には、5000人が一度に集まれる超大型会議場をいくつも持っています。また韓国も政府が大型会議場および総合コンベンションセンターを作っていると聞きました。日本ではパシフィコ横浜と東京国際フォーラムだけ。こういうハードウェア的なインフラがmice競争では、かなり重要な要素として作用します」。
 
  『コンクリートから人間へ』を唱えている日本政府が、それも財源確保のために予算削減に力を入れている今の状況で莫大な予算が入る「ハコモノ」を新しく建てるのは、ほぼ不可能である。
 
 竹原氏も「そのような可能性はない」と断定する。しかし、mice担当部署の予算は2009年度の3億6千万円が4億5千万円(2010年度予算)に増えた。他の部署が削ることに夢中になっている今の状況で予算が増えたということは、日本政府もそれなりにmiceに期待している反証であろう。竹原氏がこう話す。
 
  「前原大臣は観光事業にかなりの関心を寄せています。また、観光というのは、うまく行くと費用対比効果も大きい。目に見える経済効果もある。日本は今までmiceという概念はなかったけれど、実は豊富な経験を持っていますし、蓄積されたソフトパワーをよく活用しようとしています。日本のメリットと言えば、まず、豊富な観光資源があります。北海道から沖縄までウィンタースポーツとサマースポーツをほとんど同時に楽しむことができます。世界的にも有名な温泉観光地が数百ヶ所で、治安状況も世界最高のレベルです。何よりmiceには絶対欠かせない『時間』を厳守する大衆交通がある。特に電車、地下鉄とバスの配車時間は、その誤差がほとんどないぐらい完ぺきだと自負しております」。
 
  一方、日本は東アジアのmice推進地域および国との共存に関する計画も立てている。
 
 『2010 japan mice year』の事業概要には「人材育成」と「国内会議の国際化」が含まれている。
 
 竹原氏は「日本では今まで行ってきた数多くの展示会やイベント、国際会議を通じて経験を蓄積してきたミーティングプランナーが多い」といいながら「miceに関心を傾けるアジア各国の人材が日本にきてこれらの研修を受けることも十分考えられる」と付け加える。
 
 『国内会議の国際化』は、言葉どおり日本国内の会議を国際化させていく、という意味だ。
 
 「日本では数多くの学術会議が開かれます。最近私たち観光庁も支援しているのが、こういった国内会議に外国の学者や研究者たちを参加させ、それを徐々に国際会議に変貌させて行くというものです。しかし、突然すべての国を対象にするのは大変なので、まず、距離的に近い韓国や中国、そして台湾の学者を招いて国際学会`を開催していくことも考えられる。これを東アジア諸国との接点として活用していきます。もし今年、この学会を東京で開くとしたら来年は済州島、再来年は上海で開くなどお互いに協力し合っていければいいのではないかと思います」。
 
 豊富なマンパワーとソフトパワーを持っている大型「新人」の日本が国際miceマーケットに本格的に参戦した。韓国、特に済州島と善意のライバルになるか、それとも生き残りをかけた決闘を繰り広げるか、目が離せない。
 
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