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인터넷 알바, 스텔스 마케팅의 리스크

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김상하(프리라이터)
기사입력 2012-01-08

며칠 전 듀나 게시판에 인터넷 알바 경험이 있는 사람이 올린 글이 화제가 되고 있다.

http://djuna.cine21.com/xe/board/3424348

 

일본도 새해 벽두부터 인터넷 알바가 큰 사회 문제로 부각되었다.

바로 일본 최대의 맛집 정보 사이트인 타베로그의 순위 조작 사건이 터진 것이다.

타베로그는 일본 최대의 바이럴 사이트인 카카쿠에서 운영하는 맛집 정보 사이트로 1일 유니크 유저가 3000만명이 넘는 거대 사이트다. 당연히 일본 내의 맛집 정보에 대해서는 최대의 영향력을 행사하고 있는 곳이다.

츠키시마의 몬쟈야키 전문점 거리의 한 신생 업체가 갑자기 행렬이 생기면서 이것을 의심스럽게 생각한 사람들의 문제 제기를 했고, 이 같은 실태가 발각되었다. 타베로그 자체 조사로 이러한 야라세 업자(조작 전문 업체)는 39개사 정도 있으며, 이들을 통해 게재된 리뷰는 모두 삭제하며 이와 같은 업자를 이용하는 행위가 적발 될 경우에는 해당 점포를 타베로그에서 삭제하겠다고 발표했다.

하지만 이런 조치로는 이번 사태는 진정되지 않을 것으로 보인다. 과거부터 타베로그의 조작 의혹은 지속적으로 제기되어 왔고, 이번 사태는 이미 작년 10월에 발생했던 터키 요리점 삭제 사건으로 인해서 예고된 것이었기 때문이다.

2011년 10월 당시 한 터키 요리점이 타베로그에서 부정행위로 삭제되었는데, 이 요리점 사장의 부인이 자신이 블로그에 삭제된 경위에 대해 자세한 글을 쓰면서 인터넷 상에서는 이미 큰 이슈가 되었었다. 당시 사장 부인은 타베로그의 대리점에서 방문해 유료 회원으로 가입 후에 추가금을 내면 긍정적인 리뷰를 더 잘 보이는 곳에 배치하고 부정적인 리뷰는 보이지 않게 해주겠다며 권유를 했다는 것이다.

▲ 타베로그     ©JPNews

 

사실 타베로그는 사이트만을 운영할 뿐 실제 점포를 모으는 영업은 대리점을 통해 진행한다. 이 대리점은 전국에 49개가 존재하는데, 이들 모두 타베로그의 실적 위주의 정책 때문에 어떻게든 자신이 끌고 온 점포를 상위에 올려야만 한다. 이러한 경쟁 구도는 자연스럽게 조작의 빌미를 제공하게 된다.

이번에 문제가 된 조작 전문 업체의 선전용 찌라시가 일부 언론에 공개되었는데, 6개월 동안 10건의 리뷰를 써줄 경우 약 15만엔의 보수를 받는 것으로 드러났다. 이렇게 했을 경우 접속 수는 약 20배 정도까지도 늘어난다고 한다.

일본 내에는 신장 개업하는 가게에 며칠 동안 긴 행렬을 만들어주는 사쿠라업자가 이미 오래 전부터 존재해왔는데, 이것이 인터넷의 영역으로 확장된 것이다. 바로 이것이 우리가 말하는 ‘알바’다.
 
사실 이러한 마케팅 방식은 '스텔스 마케팅'이라는 용어가 존재할 정도로 업계에서는 일상화 되어 있는 것이다. 스텔스 마케팅의 실체가 알려지게 된 것은 2002년 소니엘릭슨의 스텔스 마케팅이 발각되면서다.

당시 소니엘릭슨은 새롭게 출시한 카메라 기능이 강화된 휴대폰을 홍보하기 위해서 신혼부부로 위장한 알바들을 관광지에 파견해 다른 관광객들에게 사진을 찍어줄 것을 요청하는 방식으로 제품의 우수성을 알리는 마케팅을 실시했다. 물론 소니엘릭슨의 스텔스 마케팅은 그다지 모럴에 위배될만한 행위라고는 볼 수 없는 방식이었다.

하지만 인터넷이 강력한 매체로 부상하면서 스텔스 마케팅은 더욱 기승을 부리고, 이로 인해 돈만 들이면 얼마든지 인터넷 상의 여론을 주도할 수 있게 되었다. 이래서 등장하게 된 것이 바로 알바다.

최근 영화 '마이웨이'의 알바, 조선일보의 트위터 알바 등으로 다시금 알바가 사회적 이슈가 되고 있다. 기업들이 알바를 이용하는 가장 큰 이유는 비용대비 효과가 높기 때문이다. 사람들은 기존의 미디어 환경에서 광고를 받고 광고주의 의뢰에 따라서 제품을 리뷰하는 고전적인 방식이 광고주의 입김에 의해서 왜곡되어 있다고 생각했고, 이를 대체하는 방법으로 실제 사용자들에 의한 입소문을 신뢰하게 된 것이다. 이러한 신뢰를 무기로 스텔스 마케팅이 횡행하게 된 것이다.

스텔스 마케팅에 대해 이야기할 때는 일반적으로 언제나 스텔스 마케팅 행위가 들통났을 경우에 고객의 신뢰를 잃게 되는 리스크에 대해서 언급한다. 이번 타베로그 사태만 보아도 단 하루만에 급격한 신뢰 저하로 지금 타베로그는 심각한 타격을 입고 있다.
 
이것이 가능한 이유는 이러한 스텔스 마케팅이 적용되기 힘든 기존 미디어가 아직 충분히 제 역할을 하고 있기 때문에 가능한 것이다. 이런 문제들 때문에 일본에서는 권위 있는 맛집 전문가들의 책이 여전히 팔리고 있는 것이 아닐까 생각한다.
 
비록 그 사람들도 돈을 받고 가게를 소개해 줄 수는 있지만, 거기에는 최소한의 자기 명예가 걸려 있기 때문에 최소한의 자기 검열과 필터링이 이루어진다. 하지만 그런 필터링이 어려운 환경이 이번 타베로그 사태를 불렀다고 할 수 있다.

 

| 김상하(프리 라이터)

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